Resultados del estudio sobre Percepción Social de la Publicidad
El pasado 22 de noviembre, en el auditorio de la Facultad de Comunicación y Letras, fueron presentados los resultados de la investigación “Percepción Social de la Publicidad”. Este estudio, realizado durante 2017, fue elaborado por el académico Gabriel Argel junto a la Escuela de Publicidad UDP.
El sondeo, de carácter cuantitativo y que se realizó durante noviembre del año pasado a mayores de 18 años, a través de encuestas telefónicas, arrojó que solo el 26% de la población bajo estudio presenta una opinión “positiva o muy positiva” de la publicidad actual en Chile. Además, quienes presentan una mejor opinión de la publicidad son preferentemente hombres y personas ABC1-C2.
Mientras, los más bajos porcentajes de aprobación de la actividad promocional se encuentran en mujeres y gente ABC3-D, siendo uno de las principales críticas a la publicidad de que es ”poco verídica, aburrida e invasiva”. En tanto, los mayores argumentos a favor son que ella “orienta e informa a los consumidores para que puedan tomar mejores decisiones junto con permitir enterarse de nuevas marcas, ofertas y productos”.
En tanto, las conclusiones negativas al respecto arrojaron que “las audiencias tienden a “escapar” de la publicidad: Cambian de canal, se paran a hacer otras cosas, revisan dispositivos portátiles, cambian de radio y cierran la publicidad lo antes posible en Internet”.
“La manera en que se está haciendo publicidad actualmente en nuestro mercado presenta problemas de atencionalidad, credibilidad y representación, afectando con ello la relación con las audiencias, el impacto sobre la construcción de valor de marca y el desempeño de la inversión publicitaria”, concluye la investigación.
Al respecto, Argel comenta que “el modo actual de hacer publicidad hace que las audiencias huyan y que las marcas se desvaloricen. Necesitamos con urgencia re-orientar el quehacer publicitario, alineándolo con los intereses de las audiencias y los objetivos de las marca”. Lee su columna completa a continuación:
La Publicidad se quedó sin audiencias
La comunicación publicitaria se ha basado en la existencia de un supuesto: no somos felices como somos ni con nuestra vida. Aquello que nos distingue es que estamos aspirando, siempre deseando ser otros. Es un estado de insatisfacción existencial que el consumo de marcas haría posible superar. Por ello, es que la publicidad acostumbra a mostrarnos un mundo más bello que el real. Seres más delgados, guapos, libres, jóvenes, aventureros, exitosos y seductores que aquellos que somos. El reflejo supuesto de nuestros deseos.
Les tenemos una noticia. Esta forma de hacer publicidad ya no es efectiva. El paradigma de la aspiracionalidad ha generado una crisis de credibilidad y representación que no solo afecta la percepción de la publicidad y la efectividad de la inversión publicitaria, sino también la reputación de las marcas y las empresas. Las audiencias ya no creen en la publicidad y no se sienten reflejadas en ella, ergo, no creen en lo que las marcas les dicen.
De acuerdo a la investigación desarrollada por la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, solo el 26% de la población de 18 años y más presenta una opinión positiva de la publicidad actual en Chile, y solo el 16% manifiesta confiar en lo que dice la publicidad. Esta opinión es aún más crítica en mujeres de GSE C3/D, público preferente de las marcas de consumo masivo. Las principales críticas a la actividad publicitaria se encuentran en las percepciones de que es poco verídica: Solo el 22% de la población piensa que “dice la verdad” y que “cumple lo que promete”, y que es aburrida, poco creativa (48%) e invasiva (25%). Abrumadoramente se opina que la publicidad muestra una realidad más atractiva que la existente (82%) y las personas no se sienten reflejadas o representadas por la publicidad que acostumbran ver (63%).
Todo esto impacta negativamente en la manera en las personas se relacionan con la publicidad. Las personas escapan de la publicidad. El 76% de ellas rehúye la publicidad en televisión, cambian de canal, se paran a hacer otras cosas, revisan el teléfono, entre otras actividades. El 46% cambian de radio cuando comienzan los comerciales y el 67% reporta “cerrar los antes posible” la publicidad que aparece en internet. Baja credibilidad, baja representación, aburrida y, en consecuencia, baja atencionalidad. Solo por este concepto las pérdidas de la industria publicitaria son brutales. Se pierde alrededor del 55% de la inversión realizada, poco más de 670 millones de dólares al año. De alguna extraña manera esta industria ha naturalizado sus pérdidas.
Que las marcas no se sorprendan cuando sus consumidores los abandonan por marcas alternativas de bajo precio. Ellas son precisamente una alternativa gracias a la incapacidad de las marcas de comunicarse de manera relevante con sus audiencias. Si las marcas se debilitan los consumidores regresan a los productos prescindiendo de sus marcas.
La demanda social hacia nuestra industria es de honestidad, consistencia, responsabilidad social y creatividad. Las audiencias aspiran a que la publicidad los entretenga, que tenga un comportamiento ético cumpliendo lo que me promete, que los empoderé entregándoles información de calidad para orientar sus decisiones de consumo y que les permita sentir que mediante el consumo aportan a la construcción de una sociedad mejor.
Se aspira que la publicidad muestre la realidad tal cual es (75%), con personas “reales” en situaciones “reales”, que hablan y que viven como los consumidores “reales” (94%); queremos ver nuestros barrios y los lugares que conocemos. Se demanda comunicación desde el insight, una comunicación que refleje a las personas en sus propias vidas. Cuando las audiencias sienten que la publicidad les habla a ellos, se sienten representados, impactando positivamente la credibilidad y mejorando significativamente la opinión que las audiencias tienen de las marcas. Cuando las personas se sienten representadas por la publicidad mejoran su percepción sobre las empresas en un 78%.
El modo actual de hacer publicidad hace que las audiencias huyan y que las marcas se desvaloricen. Necesitamos con urgencia re-orientar el quehacer publicitario, alineándolo con los intereses de las audiencias y con los objetivos de las marcas.
Leer columna de opinión de Cristián Leporati y Gabriel Argel en El Mostrador
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